Formazione internazionale: Alessandro Faggian al BrightonSEO

"Just got bigger" - Era quanto riportato nell'enorme sdraio in bella vista nell'auditorium del Brighton center, che ha accolto nella vivace città britannica l’evento più atteso dell’anno.

Il Brighton SEO nel corso degli anni è cresciuto sempre di più e non accenna a fermarsi: basti pensare che nel 2010 si trattava di un piccolo raduno di appassionati al Quadrant pub di Brighton, e a ottobre 2024 il centro congressi della città ha ospitato l’evento con decine di speaker e migliaia di partecipanti da ogni parte del mondo.

Alessandro Faggian, SEO specialist, ha partecipato con piacere per la seconda volta alla conferenza, portandosi a casa diversi spunti utili:

“Il Brighton SEO non ha deluso le aspettative, in termini di qualità degli interventi, case studies presentati e nuovi approcci che stanno emergendo nel mondo della search, ma non solo. Tema ricorrente, nemmeno a dirlo, è stato l’AI, in tutte le sue sfaccettature, senza limitarsi al LLM - modello linguistico di grandi dimensioni - più popolare (ChatGPT) ma considerando i vari modelli. Ascoltare i punti di vista e le idee degli speaker internazionali è sempre una grande opportunità, perché sappiamo che le strategie SEO devono essere sempre adattate al mercato di riferimento”.

Takeaway più interessanti

Finn Elliott - How to build a team of AI assistants that understand your business and SEO strategy

Lo speaker ha iniziato con una disamina sulle aspettative in merito all’AI, sottolineando che, dopo il boom iniziale, stiamo attraversando una fase di "disillusionment": l’Intelligenza Artificiale non è ancora in grado di soddisfare appieno le nostre (grandi) aspettative.

D’altro canto stiamo sfruttando solo una minima parte delle potenzialità dell’AI (almeno nella SEO), focalizzandoci soprattutto sul content, con un approccio tendenzialmente “rigido”, “ristretto”, “manuale” e “poco contestuale”.

In un futuro prossimo, cavalcando l’innovazione dei modelli, l’approccio sarà opposto (“flessibile”, “ampio”, “automatizzato” e “contestuale”) e le nostre aspettative più facilmente soddisfatte.

Il resto dell’intervento è stato dedicato alla creazione di assistenti AI efficaci ed efficienti, sottolineando l’intervento umano come parte integrante del processo, in modo da aiutare l’assistente nelle varie fasi nella generazione dell’output desiderato (“multi step prompting”), e non chiedendo solamente il suo aiuto.

Ed Coles - The downfall of Google: why SEOs need to embrace scepticism

Il SEO Lead di Kaizen.co.uk ha toccato vari punti nel suo intervento, inizialmente spiegando le varie contraddizioni che Google ha fatto emergere nel corso del suo monopolio, in particolare in termini di trasparenza.

Ha proseguito confermando che il concetto di "Search Engine Optimization" comincia ad essere limitante, se circoscritto all’ottimizzazione tecnica.

In futuro, in una qualsiasi strategia di digital marketing, sarà necessario integrare i concetti di GEO (Generative Engine Optimization) e SXO (Search Experience Optimization) per un approccio olistico che tenga conto, parimenti, dei risultati generati tramite AI e dell’esperienza utente.

Interessante inoltre come alcuni KPI classici possano essere rivalutati in un contesto in cui diverse ricerche sono di tipo “0 click” (ovvero con informazioni già visibili nelle SERP, senza dover cliccare sui risultati).

Ad esempio, in alcuni contesti, KPI come CTR, click, sessioni, posizionamento delle keyword, possono essere affiancati ad altri KPI che solitamente non vengono considerati nella reportistica SEO, come: impression, share of voice, traffico diretto o brand awareness.

Infine, Coles ha sottolineato l’uso di Tik Tok a dispetto di Google in USA per quanto riguarda la fase iniziale della ricerca, specialmente tra i più giovani, alla stregua di altri search engine.

Il messy middle quindi non riguarda solamente la multicanalità, ma anche la search stessa. Il percorso dell’utente può iniziare ad esempio da Tik Tok, consultando poi le opinioni su Reddit (sempre più impattante sui risultati), ottenendo la controprova su YouTube, e informandosi in modo più approfondito su Google.

Katarina Dahlin - How to optimise 3,500 product descriptions for ecommerce in one day using ChatGPT

Questo speech ha trattato l’automazione in modo intelligente, offrendo una soluzione per l’annoso problema di siti e-commerce con cataloghi molto grandi da ottimizzare.

Nota: il team SEO di site By site adottò in un progetto e-commerce un approccio simile, quando però ChatGPT era ancora agli albori, ottenendo ottimi risultati in termini di visibilità.

Tramite l’uso di custom GPT (versioni dell’assistente personalizzate con i propri dati e istruzioni) sono state comunicate le informazioni specifiche dei prodotti dell’e-commerce, in modo da ridurre il rischio di “allucinazioni” (informazioni inventate dall’assistente o imprecise) usare il tone of voice più consono, inquadrare il contesto e lo stile.

Grazie a una combinazione di:

• “Scraping” - l’estrazione dei dati da un sito web, in questo caso relative ai prodotti
• Prompting - per generare le descrizioni prodotto personalizzate e già correttamente formattate
• Tool esterni - per automatizzare il workflow (es. Make) + Google Sheet

È stato possibile generare migliaia di descrizioni complete, organizzate e pronte per essere importate su CMS come WordPress, eliminando il copia e incolla che avrebbe potuto rappresentare un effort molto elevato.

Anche in questo caso l’intervento umano è fondamentale: per controllare a campione l’output e soprattutto per guidare l’assistente customizzato nelle varie fasi.

Crystal Carter - Say my name, say my name: SEO for brand recognition in LLMs

La consulente SEO di Wix ha illustrato le varie differenze degli LLM, distinguendo quelli pre addestrati su grandi quantità di dati (e soggetti ad aggiornamenti periodici) da quelli “search augmented”, che combinano le capacità di generazione del linguaggio naturale con sistemi di recupero di informazioni esterne.

Considerando che, nei prossimi anni, si prevede un drop delle ricerche tradizionali (da motori di ricerca) a favore delle ricerche all’interno degli LLM, il tema dello speech riguarda la presenza dei brand in tali modelli, ponendo alcuni quesiti:

• Il brand compare / può comparire su specifiche ricerche?
• Le informazioni sul tuo brand sono corrette? È opportuno dare un feedback sulla correttezza delle informazioni?
• Come ottimizzare la visibilità?
• Come monitorare la visibilità?

Keynote finale 

John Mueller e Dani Leitner (rispettivamente, Google Search Advocate e SEO Consultant) nel loro keynote conclusivo hanno tratto le somme dello stato della search, lasciando diversi spunti di riflessione:

• L’interesse delle persone (non solo gli SEO specialist) per il mondo della Search è molto vivo, e questo è un buon segnale, in termini di consapevolezza.
• Non è più possibile pensare a una ricerca basata esclusivamente sulle keyword. Le persone iniziano a cercare in modo differente, con degli schemi più simili a prompt che a ricerche “classiche” (es. “scarpe da corsa da uomo” → “posso usare il modello X da corsa su terreni rocciosi? È impermeabile?”
• Google, rispetto a un tempo, ha limitato le risorse di scansione: è più importante che mai focalizzarsi sul contenuto di valore. Il futuro della SEO tecnica è “basata sull’ottimizzazione del crawling” (il processo di scansione), secondo Mueller.
• I siti web sono tendenzialmente diventati più “semplici” da sviluppare, dal punto di vista tecnico. Tuttavia, in linea con il punto precedente, non bisogna sottovalutare la SEO tecnica, che rimarrà imprescindibile.
• Il concetto di RAG (Retrieval Augmented Generation) è stato citato più volte, sottolineando la differenza rispetto all’approccio basato esclusivamente sul LLM, in quanto ad esso si somma la capacità di recuperare le informazioni da grandi basi di dati. Questo approccio consente ai modelli di generare risposte più informative, accurate e pertinenti, poiché possono accedere a una vasta gamma di informazioni esterne e rilevanti per la richiesta dell'utente. L’uso di tali sistemi è da considerare in termini di impatto sulla search classica.
• Tra i segnali esterni più rilevanti, storicamente l’attenzione è stata data ai link esterni, ma è il brand che avrà sempre più peso nella search e per essere costruito non è possibile focalizzarsi solo sull’organico.
• Per quanto riguarda i dati strutturati (schema.org), ci si può aspettare del movimento nei prossimi mesi: alcuni verranno rimossi, come altri aggiunti.

Infine, Dani Leitner ha concluso con queste parole: “la SEO nel 2024 è ancora viva e in costante evoluzione, finché ci sarà qualcuno che farà delle ricerche ed esisteranno i siti web”.

Tali parole rispecchiano anche la visione del team SEO di site By site.

Al prossimo Brighton SEO!