Il turismo è un settore sempre più rilevante per l’economia mondiale, in particolare per il nostro Paese che può vantare località rinomate e strutture di alto livello. Più che un “settore” possiamo considerarlo un sistema perché è caratterizzato da diverse tipologie di imprese, i cui servizi sono legati da vincoli di complementarietà: trasporti, ristorazione, agenzie di viaggio.
Negli ultimi 20 anni le persone hanno imparato a viaggiare con maggior semplicità ed è cresciuta la domanda; allo stesso tempo, però sono aumentati i bisogni dei turisti. Oggi le informazioni necessarie per realizzare un processo di scelta consapevole verso una meta piuttosto che un’altra, sono di gran lunga superiori rispetto al passato e possono dipendere da diversi fattori. Moltissimi turisti hanno infatti iniziato a progettare i propri viaggi direttamente, grazie alle informazioni reperite online e a portali dedicati: siti web, Ota, recensioni online.
Secondo una ricerca del 2019 svolta dall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Turismo del Politecnico di Milano, emerge l’importanza del digitale per chi programma le proprie vacanze: il 97% degli intervistati afferma di aver fatto ricerche online per decidere e l’85% ha utilizzato direttamente questo canale per prenotare il proprio alloggio.
Considerando gli ultimi due anni, il ruolo centrale di Internet e del mobile in particolare, non è cambiato, quello che è mutato sono le abitudini e le sensibilità del turista all’interno di un contesto sociale nuovo e in evoluzione.
L’approccio al marketing turistico post covid deve per questo essere differente rispetto all’approccio che avevamo prima del 2020 , proprio perché sono cambiate le abitudini d’acquisto. La domanda si è spostata online, ma al contempo è diventata sempre più esigente e sempre meno tollerante ad attese o ad informazioni vaghe e non soddisfacenti.
L’impatto della pandemia da COVID-19 sul turismo è stato dirompente. Le restrizioni adottate dai governi per contrastare il virus hanno infatti comportato una significativa riduzione degli spostamenti e quindi del turismo mondiale. Secondo i dati forniti dall’OCSE, nel 2020 le riduzioni dei flussi globali sono state dell’80% rispetto al 2019. Il 2021 invece sta mostrando segnali di ripresa rispetto allo scorso anno se consideriamo la stagione estiva ma, se confrontato con il 2019, mostra un andamento complessivo delle presenze molto inferiore (-53% secondo l’Istituto Nazionale Ricerche Turistiche).
La survey svolta dall’Organizzazione Mondiale del Turismo agli addetti del settore evidenzia che le aspettative sui tempi del “ritorno alla normalità” del mercato sono maggiori ai due anni nelle attuali condizioni, come possiamo vedere dal grafico sottostante. Un dato significativo che accomuna sia l’Europa nello specifico sia il resto del mondo, con piccole variazioni tra le varie aree geografiche.
FONTE: International travel largely on hold despite uptick in May, unwto.org
L’Organizzazione Mondiale del Turismo sta monitorando l’impatto del covid sul turismo mondiale cercando di stimare potenziali scenari di crescita e recupero (monitorando l’andamento rispetto ai dati pre-covid). Sul loro sito hanno messo a disposizione degli utenti una dashboard di monitoraggio (UNWTO Tourism Recovery Traker) che raccoglie tantissimi dati rilevanti in tempo reale, offrendo alle imprese turistiche la possibilità di monitorare il progressivo recupero del settore.
FONTE: International travel largely on hold despite uptick in May, unwto.org
Il grafico mostra l’andamento degli arrivi turistici mondiali nell’anno 2020 e nella prima metà del 2021 (linea blu), rapportati con i dati del 2019. Le linee tratteggiate, verde e arancione, sono potenziali scenari di recupero ottenuti con dati preliminari e si basano sulle stime delle principali destinazioni turistiche. Lo scenario 1 è più ottimista e mostra una ripresa più rapida verso il periodo pre-covid, lo scenario 2 è più cauto, ipotizzando una ripresa moderata. In entrambe le ipotesi questo recupero avviene grazie all’incremento della fiducia dei consumatori ma dovrà tenere conto dell’impatto delle restrizioni causate dalla pandemia.
Analizzando anche i dati messi a disposizione da Google, nel 2021 le ricerche di "resort vicino a me" sono aumentate a livello globale di oltre l'80% su base annua. I termini più cercati comprendono: "migliore resort vicino a me", "villaggi vacanze vicino a me", "stazioni sciistiche vicino a me", "resort per famiglie vicino a me" e "resort spa vicino a me". Nel periodo estivo sono cresciute rispetto allo scorso anno le ricerche verso determinate mete turistiche territoriali, di seguito alcuni esempi.
Dalle rilevazioni del motore di ricerca emerge che le persone hanno voglia di viaggiare, purché si sentano al sicuro nel farlo. Le ricerche in tutto il mondo di "where to travel" ("dove viaggiare") e "can I travel" ("posso viaggiare") sono vicine ai massimi storici e lo stesso vale per il nostro Paese se analizziamo i dati di Google Trends.
FONTE: trends.google.com
Secondo l’Agenzia Turistica Nazionale nel 2021 per gli italiani la vacanza è soprattutto in Italia (94%) con maggiore interesse verso il turismo territoriale di prossimità, solo il restante 6% ha dichiarato che si recherà all’estero.
Le mete estere sono scelte soprattutto dai residenti nel Nord-Ovest, dai giovani a partire dalla Generazione Z (nati dopo il 2000), da coloro che di solito non viaggiano e dalle persone con un alto tenore economico. I Paesi stranieri maggiormente interessati nel 2021 alle vacanze in Italia sono Germania 35,5%, Francia 12%, USA 8% e Austria 6%.
Secondo Google solo il 9% dei professionisti del marketing che operano nel settore turistico ritiene che la propria attività sia pronta per affrontare la prossima fase.
Analizzando oggi il settore possiamo individuare alcuni elementi chiave che i proprietari delle strutture turistiche e i responsabili marketing devono tenere in considerazione per reagire con prontezza all’andamento del mercato dopo la pandemia.
In questo periodo le relazioni umane sono diventate centrali e più rilevanti rispetto alla destinazione. Una nuova ricerca condotta da “Google e Kantar” mostra che in questo momento il motivo principale per un viaggio è fare visita ad amici e familiari, in particolare per spostamenti in aereo e in auto. Altro aspetto importante è “staccare la spina”, prendersi cioè una pausa dalla routine quotidiana e rilassarsi, in particolare per gli utenti che prenotano presso hotel e strutture ricettive.
FONTE: COVID changed the consumer journey, but what’s likely to stick, thinkwithgoogle.com
Tra gli altri aspetti che le persone terranno maggiormente in considerazione prima di decidere dove prenotare, c’è sicuramente l’impatto ambientale, le attività all’aria aperta che si possono praticare e il contesto naturalistico della struttura, meglio se caratterizzato da ampi spazi verdi che garantiscano distanziamento sociale e privacy.
Il percorso d’acquisto dell’utente in questo settore è sicuramente non lineare. Nell’ultimo anno in particolare si è sviluppato a ondate, legato cioè al flusso informativo e al contesto pandemico-sociale.
Per comprendere in anticipo le tendenze di ricerca e l’impatto sul mercato, le strutture turistiche dovranno avere sempre sotto controllo le comunicazioni dai governi e dalla stampa dei Paesi in target, monitorando al contempo l’andamento delle ricerche di viaggio sul web e i suoi spostamenti.
FONTE: COVID changed the consumer journey, but what’s likely to stick?, thinkwithgoogle.com
La ricerca sul web, determinata dal posizionamento SEO organico e dalle campagne di advertising, è il touchpoint più utilizzato secondo Google-Kantar nel 2020 e viene preferito in diverse fasi del percorso decisionale. Altri canali di notevole importanza sono i social media, in particolare nella fase iniziale, e le recensioni, senza però sottovalutare il passaparola: l’opinione di amici e famigliari che può influenzare l’utente.
L’esperienza pregressa è sicuramente un fattore molto rilevante quando una persona decide dove prenotare. Per questo moltissime strutture hanno una parte di clienti fidelizzati che continuano a prenotare tutti gli anni, molto spesso questo avviene appena conclusa la stagione precedente, dopo l’aggiornamento del listino prezzi.
D’altro canto però è importante sottolineare che potenziali promozioni, politiche di prezzo o recensioni significative, possono spostare la prenotazione su nuove strutture, mai prese in considerazione. Questo dato è cresciuto nell’ultimo periodo a causa dell’impatto della pandemia sui bilanci di tante famiglie.
FONTE: COVID changed the consumer journey, but what’s likely to stick?, thinkwithgoogle.com
Secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano la crescente fruizione di contenuti digitali (+40% visualizzazione video nel 2020) e l’incremento nell’utilizzo degli e-commerce ha favorito inoltre l’adozione di e-shop da parte delle strutture ricettive (44% del campione analizzato), per offrire ai propri clienti prodotti enogastronomici, di artigianato, merchandising brandizzato o servizi dedicate ad esperienze integrative, da vivere in loco o in strutture convenzionate.
La strategia di marketing dovrà necessariamente essere incentrata su una comunicazione chiara e multicanale con un piano di Digital Advertising ben bilanciato, per attirare, convincere e coinvolgere il proprio target in maniera sinergica, coltivando durante tutto l’anno le esperienze dei clienti già acquisiti mediante newsletter coinvolgenti ed informative.
Le recensioni sono diventate un vero e proprio termometro per analizzare le strutture turistiche e fare una scelta consapevole, in particolare nel periodo di pandemia. I canali utilizzati sono sicuramente molteplici, in primis sicuramente Google, ma anche portali dedicati come Tripadvisor o specifici per determinate aree geografiche (Zoover, Holidaycheck) o verticali per tematiche o tipologie di vacanza.
Le strutture dovranno quindi attrezzarsi, non solo per ottenere un numero rilevante di recensioni positive mediante apposite campagne di e-mail marketing e e-mail automation, ma soprattutto nel rispondere in modo corretto, con tempestività e con il giusto tone of voice, monitorando tutti i feedback (negativi e positivi) degli utenti di particolare rilevanza e incidenza, per sensibilizzare e attuare cambiamenti all’interno dell’organizzazione.
Uno strumento molto utile per monitorare l’andamento delle recensioni e fare azioni di marketing coordinate è sicuramente ReviewPro. Soluzione consigliata per tutte le strutture turistiche che vogliono avere sotto controllo i KPI qualitativi e quantitativi legati alle recensioni, della propria struttura e dei principali competitor.
Con la pandemia sono emersi nuovi bisogni e nuove necessità del turista. Ormai tutti i viaggiatori si aspettano flessibilità di cancellazione o cambi di date e la garanzia di viaggiare in maniera sicura e igienica. È quindi fondamentale ri-adattare la propria offerta in base a queste nuove esigenze.
Sicuramente gli aspetti legati a sicurezza e igiene sono diventati elementi determinanti nella scelta di una struttura. Il particolare secondo l’OCSE la pandemia potrebbe addirittura cambiare il modo in cui le persone viaggeranno in futuro, con una maggiore attenzione verso i protocolli igienici e il distanziamento sociale, evitando grandi raduni, preferendo soluzioni di viaggio più intime.
Secondo l’Osservatorio del Politecnico di Milano oggi il 30% delle strutture ricettive adotta soluzioni di pagamento da mobile e offre la possibilità di check-in online mentre nel nel 2019 erano solo l’8%. Cresce inoltre l’adozione di soluzioni di assistenza mediante chatbot e di tour virtuali.
In questo contesto gli operatori del turismo devono comunicare in modo chiaro e visibile sui principali touchpoint, la possibilità di prenotare con soluzioni di cancellazione flessibili mettendo subito in chiaro le principali misure di sicurezza attivate dalla struttura, con l’obiettivo di rassicurare ed educare fin da subito l’utente.
Con l’instabilità dei flussi di viaggio è maturata una crescita del turismo nazionale e territoriale. Si è consolidato anche un turismo di prossimità, legato allo smart working, per intercettare tutti quei lavoratori costretti a lavorare da casa offrendo evasione, seppur parziale, e protocolli di sicurezza ben definiti.
Le strutture che fino al 2019 avevano lavorato soprattutto con il target straniero hanno dovuto rafforzare l’offerta e la comunicazione verso nuovi target, con maggiore focus sull’Italia, lavorando al contempo per accrescere progressivamente la fiducia dei paesi esteri che solitamente prediligono il nostro Paese (Germania, Francia, U.S.A., Austria, Svizzera, ecc).
Quest’estate una spinta in termini di brand awareness per l’Italia è arrivata dalla vittoria agli Europei di Calcio e dalle ottime prestazioni di Tokyo 2020. Sarà interessante valutare nei prossimi mesi l’impatto di questi eventi sul turismo nazionale.
All’interno di un contesto discontinuo, le strutture che riusciranno a reagire in fretta dovranno progressivamente riorganizzarsi e arricchire la loro offerta per far fronte alle nuove esigenze dei consumatori, attraverso nuovi servizi e nuove attrazioni, ma soprattutto con una comunicazione valoriale chiara e trasparente che metta in primo piano la sicurezza e i vantaggi competitivi dell’offerta commerciale.
Il “Turista”, oggi più che mai, si aspetta coerenza tra aspettative e servizio, tra quello che l’azienda racconta online e cosa trova realmente in struttura. L’ospite vuole vivere l’esperienza che ha immaginato, che gli è stata raccontata.
Per questo il marketing delle strutture turistiche deve essere bilanciato: tra il livello percepito dei singoli servizi erogati e l’immagine della località nel suo complesso.
Rafforzare l’immagine significa investire sulla presenza digitale della struttura turistica. Perché è importante farlo?
Accelerare una trasformazione digitale consapevole è diventata quindi una necessità per tutte le realtà turistiche che vogliono comprendere il mercato in questo momento e comunicare direttamente con i propri clienti.
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