Il customer journey è morto: W il customer journey!

O meglio: il CJ come lo conoscevamo fino a qualche tempo fa è morto.

Dati alla mano, non ha più senso strutturare il classico flusso di canalizzazione a imbuto cercando di portare l’utente verso il percorso che pensiamo sia più indicato per arrivare al nostro obiettivo (lead, acquisto, download ecc…).

E che dire della rappresentazione grafica del funnel? Dà l’idea che il 70-80% del lavoro di content, analisi ed elaborazione strategica venga disperso nei meandri della conversione, “sacrificato” a fronte di quel 15-20% di utenti che ci lascia i dati o acquista il nostro prodotto/servizio. Non rende giustizia alla complessità del progetto, al cambiamento del panorama digitale e all’investimento del cliente. Quindi personalmente preferisco la seconda rappresentazione fatta da Hubspot (1) che vediamo nell’immagine: il cliente al centro di tutte le attività e tutte le attività (marketing, sales, customer service) che lavorano in sinergia, per i propri clienti.

Ma facciamo un passo indietro: con Customer Journey si intende il percorso che l’utente compie quando entra in contatto con un’azienda nel corso del tempo, nei diversi touch point in cui è presente, siano essi offline oppure online.

Per anni le aziende, a partire dall’analisi di dati limitati ad aspetti sociodemografici e geografici, hanno cercato di farsi un’idea approssimativa dell'intenzione degli utenti, del target ideale a cui rivolgersi e, in base alle inferenze che ne derivavano, hanno cercato di strutturare creatività e percorsi che più o meno potessero adattarsi a quei dati sommari.

È evidente che questa modalità operativa non ha più senso: il ruolo dell’utente o del nostro potenziale cliente è attivo, e questo già di per sé fa cadere la tradizionale versione di CJ descritta qualche riga più su.

Il nuovo panorama digital

La domanda che può sorgere spontanea è: ma allora il nostro lavoro di costruire personas, funnel di canalizzazione, annunci e storytelling di un certo tipo è vana e “sbagliata”?

Assolutamente no, ma questo modello non è più applicabile ai percorsi, all’attività e all'evoluzione del pubblico di oggi.

Lo scorso anno, Google (2) ha analizzato i dati relativi ai flussi di clic di migliaia di utenti, raccolti su un campione di partecipanti di terze parti.
Il risultato della ricerca ha dipinto lo scenario per cui non c’è stato un solo percorso uguale all'altro; grazie alla tecnologia di cui gli utenti si avvalgono per le loro ricerche, viste, interazioni, ci si è resi conto che la stragrande maggioranza dei cj non assomigliano neanche lontanamente a un imbuto. I tempi per la finalizzazione della conversione passano dai 3 minuti ai 3 mesi, con diversi ritorni, abbandoni, ricerche da parte dell’utente.

I device di cui disponiamo, insieme alla tecnologia sempre più pervasiva in cui siamo immersi, hanno trasferito il controllo nelle mani di chi la utilizza. Per questo ci aspettiamo in ogni momento in cui lo desideriamo, risposte a enne domande che ci sorgono: dagli acquisti da fare, ai luoghi da visitare fino a ristoranti in cui mangiare. Negli ultimi due anni, sono aumentate del 120% (3) le ricerche da mobile durante quelli che Google chiama “tempi di attesa” perché il tempo che l’utente medio dedica allo svago, allo shopping e alle sue passioni è scarso e prezioso, quindi pianificare in anticipo, elaborare piani, sapere nel dettaglio come funziona un certo tipo di servizio li mette al riparo da brutte sorprese e gli consente di godere appieno dell’esperienza, senza ansia.

Tutti questi momenti in cui manifestiamo un'intenzione evidente, creano tanti percorsi che sono specifici per ciascuno di noi. Per molti aspetti, l'intenzione sta ridefinendo la canalizzazione di marketing.

Conoscere il cliente è sempre stato importantissimo, ma le regole del gioco sono cambiate radicalmente negli ultimi tempi. La concezione del “target” nudo e crudo è finita.

I consumatori dell’era digitale hanno un ruolo decisivo su copertura e frequenza. Decidono di interagire solo con i brand che assicurano pertinenza con le loro necessità, che risolvono loro dei problemi e verso cui si sentono emotivamente connessi. Le persone esigono assistenza e sceglieranno i brand in grado di offrirla.
Si stima che entro il 2020 oltre il 50% delle ricerche avverrà attraverso chatbot e assistenti virtuali (AI), che raccogliendo dati molto accurati su preferenze, ricerche e informazioni personali, saranno lo strumento più utilizzato per guidare l’utente durante le scelte d’acquisto. (4)

Le aziende hanno capito che la variabile fondamentale, quella che fa la differenza tra l’essere considerati o meno, è il fattore tempo: qual è il momento migliore per interagire con il mio utente? Come posso essere sicuro che le azioni della mia strategia comunicativa possano colpirlo nel momento più propizio? Grazie alle tecnologie di cui disponiamo (Google Analytics, Hotjar, Google Ads ecc..) e al focus condiviso tra tutti i team coinvolti, possiamo agire in base a informazioni ottenute pressoché in tempo reale e costruire dei contenuti rilevanti, che rendano l’esperienza dell’interazione piacevole per chiunque interagisca con l’azienda.

Da Customer Journey a customer satisfaction

Riassumendo, il nostro lavoro - e quello dei nostri clienti - sostanzialmente non cambia, ma evolve: a partire dall’incrocio di tutti i dati disponibili della web analytics, potremmo avere un quadro completo e vicino al reale sul tipo di sentiment che il cliente ha nei confronti dell’azienda.

Non solo: possiamo arrivare a personalizzare la relazione di ogni utente con l’azienda in base ai touchpoint che il modello di attribuzione ci indica come rilevanti, regalandogli un’esperienza unica, che sia percepita come positiva, che aumenti il suo grado di coinvolgimento e di soddisfazione.

Non è negativo il fatto che il CJ sia “esploso” perché in realtà moltiplica le possibilità di entrare in contatto con i nostri potenziali clienti e viceversa, rende più semplice per i nostri potenziali clienti entrare in contatto con la nostra azienda, a patto che tutti i vari touchpoint vengano puntualmente presidiati.

In Site by Site siamo talmente affascinati da questa evoluzione che nel nostro laboratorio di Digital Investigation stiamo indagando sulla creazione di un gioco in scatola per valorizzare la Customer Journey Map, che aiuti aziende ed agenzie nella Navigazione dei complessi percorsi delle strategie di marketing.

 Grazie alle tecnologie di cui disponiamo, siamo in grado di costruire contenuti rilevanti che rendono l'interazione un'esperienza piacevole. Lasciati guidare dai nostri Specialist.

(1) The Flywheel. How moving from the funnel to a flywheel drives business growth and customer delight.

(2) Allan Thygesen, Beyond the traditional marketing funnel — a new formula for growth, September 2018.

(3) Google Trends, U.S., June 2015 vs. June 2017.

(4) Forbes, FashionTech: 5 trend che cambieranno la moda nel 2018.