Come costruire un brand di successo: la “personalità” e l'archetypal branding

Oggi il mercato ci espone costantemente a stimoli di varia natura, provenienti da fonti diverse: pubblicità tradizionale, comunicazione digitale, social media, newsletter, online adv e molto altro. In questo flusso continuo di contenuti, per un brand è sempre più complesso riuscire a colpire il consumatore, emergere tra i concorrenti e distinguersi tramite il proprio marketing.

Per essere distintivi e memorabili è necessario colpire le emozioni dei consumatori e costruire con loro una relazione significativa, attraverso una forte brand identity. È questa la vera forza di un brand (l’identità) che lo rende unico e lo contraddistingue.

Per raggiungere questo obiettivo una delle tecniche che si adotta è quella dell’archetypal branding.

Parte del più ampio processo di creazione della brand identity, l’archetypal branding coinvolge anche lo stile comunicativo, il tono di voce e l’impostazione visiva e grafica. L’individuazione della personalità di marca ha un ruolo importante nel percorso identitario, perché determina lo sviluppo delle fasi successive e la declinazione del racconto che si andrà a costruire per il proprio target online e offline.

Perché è importante definire la personalità del brand

Brand B2B e B2C, non importa: a prescindere dal settore merceologico in cui opera definire la personalità del proprio marchio è un passaggio imprescindibile per entrare in contatto con i clienti e portare avanti una promessa di valore costante nel tempo.

Per definire la propria personalità, prima di tutto è importante chiedersi quali sono i nostri obiettivi, a chi ci rivolgiamo, quali sono i nostri valori fondanti e quali la vision e la mission. Lo step successivo è la definizione della nostra personalità, da cui deriverà poi il nostro modo di comunicare. Valori, mission e vision non solo solo testi guida per il racconto del brand ma delle scelte strategiche volte a definire il sistema di relazione tra brand e target. Tale relazione è fatta di parole, ricche di senso, concetti, pieni di significato.

Che cosa sono gli archetipi e qual è il loro ruolo

Per strutturare la personalità del nostro brand, ci vengono in aiuto gli archetipi, contenuti inconsci della mente condivisi da tutta l’umanità. Il primo a darne una definizione in questi termini è stato lo psichiatra Carl Gustav Jung: gli archetipi sono modelli comuni di comportamento e rappresentazione, elaborati in forme simboliche e strettamente connessi alle emozioni.
I “tipi di individui” identificati da Jung sono 12, riconducibili a 4 bisogni fondamentali: stabilità, indipendenza, cambiamento e appartenenza.

Alla base dell'archetypal branding si pongono proprio alcuni meccanismi inconsci che orientano e determinano le nostre azioni. Tra questi assume grande importanza l'aspetto del desiderio: ogni nostro desiderio infatti è evocato da una serie particolare di comportamenti e caratteristiche, che riconosciamo in modo naturale. I nostri desideri e i nostri valori personali determinano quali aspetti provocano in noi un'attrattiva maggiore e in quali caratteristiche riusciamo ad immedesimarci con più facilità. Questo principio, che vale per le persone, si applica allo stesso modo anche ai brand.

Riprendendo questo concetto, nel 2001 esce il libro The Hero and the Outlaw di Carol S. Pearson e Margaret Mark, che evidenzia come i brand di successo si ispirino ai modelli archetipici junghiani per creare una connessione intima con il pubblico.

Le emozioni nel marketing: l’archetypal branding

Il marketing ha quindi fatto di questo concetto uno strumento strategico per la costruzione di marchi efficaci. L’archetypal branding riprende infatti i 12 “attivatori di emozioni”, identificando la personalità di un dato brand con uno dei modelli. Chi entrerà in contatto con quel marchio percepirà caratteristiche psicologiche riconoscibili che condivide con la propria personalità.

Questo è il segreto del successo degli archetipi: riuscire a toccare le persone nel loro aspetto più profondo, rispondere alle loro esigenze, suscitare emozioni e soddisfare bisogni universali latenti.
Collegare un brand al giusto archetipo significa creare un legame tra la motivazione del consumatore e le caratteristiche e i benefici del prodotto offerto.

I 12 archetipi con esempi di brand famosi

Vediamo ora nel dettaglio quali sono i 12 archetipi e quali tratti ricorrenti presentano con esempi di brand conosciuti ispirati a questi modelli.

L’Angelo custode (Caregiver)

Altruista e coscienzioso, si preoccupa per gli altri e si prodiga per il loro benessere. I brand che si ispirano a questo archetipo mettono al centro l’empatia e l’ascolto dei consumatori per rispondere ai loro bisogni, ispirando fiducia e affidabilità.

Esempio: Pampers

Il Sovrano (Ruler)

Esercita il controllo e detiene il potere: autoritario e responsabile, punta a creare prosperità mantenendo l’ordine. I marchi associati a questo archetipo dettano le regole e sono visti come modelli di rigore da imitare.

Esempio: Rolex

Il Creatore (Creator)

È un artista innovativo, visionario e anticonformista, che usa il pensiero creativo per generare cambiamento e costruire nuovi mondi. Il brand che sceglie questo modello esprime se stesso guardando lontano e creando valore duraturo.

Esempio: Lego

L’Innocente (Innocent)

Questo è l’archetipo del sognatore, dell’idealista, dell’ottimista. Desidera la felicità e agisce in modo corretto, promuovendo semplicità e gentilezza. I brand di questo tipo fanno leva sui buoni sentimenti e fanno sentire i consumatori “salvi” e “puri”.

Esempio: Dove

Il Saggio (Sage)

Attraverso l’intelligenza e la conoscenza, ricerca sempre la verità per migliorare il mondo. Maestro e filosofo, il Saggio è riflessivo e dall’animo aperto. Questo archetipo è adatto a brand che mettono al centro la consapevolezza e sono disponibili a capire le esigenze dei clienti.

Esempio: Audi

L’Esploratore (Explorer)

Sempre alla ricerca di nuove esperienze e avventure, questo è l’archetipo del viaggiatore che insegue la libertà. I marchi di questo tipo rifuggono il conformismo e trasmettono l’idea di una vita autentica e indipendente.

Esempio: The North Face

L’Eroe (Hero)

Determinato e coraggioso, è un guerriero che supera i propri limiti e dimostra il proprio valore per migliorare il mondo. Questo modello è ideale per brand che spingono i consumatori ad essere più grandi e più forti e a raggiungere gli obiettivi.

Esempio: Nike

Il Mago (Magician)

Grazie alla conoscenza delle leggi dell’universo, il Mago trasforma i sogni in realtà. Con ingegno e immaginazione, i brand che si ispirano a questo archetipo promuovono il cambiamento e risolvono i problemi quotidiani con un pizzico di magia.

Esempio: Apple

Il Ribelle (Rebel)

È l’archetipo del rivoluzionario, dell’outsider, dell’anticonformista. Infrange le regole e si oppone allo status quo per cambiare il sistema. I marchi “ribelli” vogliono essere temuti e ammirat, e spesso hanno uno stile di comunicazione molto forte.

Esempio: Diesel

L’Uomo Comune (Citizen)

Onesto e lavoratore, desidera essere parte di un gruppo e restare in contatto con gli altri. La normalità è la sua caratteristica principale. Questo archetipo è adatto a brand che sono utili ai consumatori in modo concreto e amichevole.

Esempio: IKEA

Il Burlone (Jester)

Gioia, divertimento e leggerezza: questo archetipo è scherzoso e giocherellone, vive nel presente con spontaneità. Tipico di brand che puntano sulla simpatia ed esprimono irriverenza e vivacità per coinvolgere il pubblico.

Esempio: M&M'S

L'Amante (Lover)

Questo è l’archetipo del romantico e del seduttore. Vuole costruire relazioni appassionanti con le persone e con il mondo. I brand di questo tipo sono lussuosi, affascinanti e sensuali, trasmettono eleganza e calore.

Esempio: Nespresso

Il modello archetipico per un racconto ben fatto

Esaminati gli archetipi e le diverse caratteristiche su cui puntano per colpire il pubblico, risulta chiaro che scegliere l’identità giusta per il proprio brand fa la differenza in termini di distintività e memorabilità. Capire l’archetipo più corretto è solo una piccola parte del lavoro creativo. Individuare una personalità comporta immaginare il carattere dell’Io brand, i suoi lati positivi e negativi, i punti di forza e di debolezza. Il profilo delineato costituirà la maschera attraverso la quale la marca si esprimerà e comunicherà con il proprio target.

In un puzzle complesso come quello della costruzione di un marchio, l’identificazione di una personalità attraverso un archetipo aiuta a porre le basi per una narrazione efficace e integrata tra tutti i mezzi di comunicazione. Un racconto che coinvolge non è solo una storia “raccontata bene” ma colorata di toni e sfumature che rendono l’Io brand prossimo ai desideri del target.

E il tuo brand quale personalità ha?